近日，椰树集团抖音官方账号开始进军直播带货，但直播间风格却引起不少争议。一群身材姣好的女主播，穿着紧身T恤和黑色短裤跳舞推荐椰树椰汁。许多网友认为直播间风格涉嫌擦边，而直播带货中，椰树集团的直播信号也屡次被掐断。

椰树集团因“擦边球广告”惹争议已不是首次，此前就被有关部门多次约谈，甚至罚款。盘古智库高级研究员江瀚认为，无论是之前椰树集团推出的徐东东形象代言的广告，还是一些相对而言比较土味的广告，背后反映出的是椰树集团一直在探索“老字号如何平衡新趋势”这个难题。

“从营销的角度来看，我觉得讲老字号情怀没有问题，做营销的创新也没有问题，但是这种创新是要有度的。之前的一些广告创新，我觉得不一定说有特别大的问题，但是这次椰树集团的直播就感觉有一种二次炒作的嫌疑。”江瀚说。

江瀚指出，椰树集团这次的直播风格，是非常明显的打擦边球、走网红流量的路线。“这种路线和之前茶颜悦色的情况其实是类似的，是故意炒热度，过度流量化。我觉得椰树集团已经形成了自己的路径依赖，过于依赖这种营销方式，其实已经失去了本身的特性。”

值得一提的是，虽然目前椰树集团抖音账号有6.9万粉丝，直播间累计观看人次有33.42万，但场均销售额只在2500-5000元左右。江瀚表示这种营销策略相比产品和销量，更多在意的是人气，所以流量和销量两者之间并不是一个直接对应的关系。“吸引眼球的流量策略并不能保证流量到销量的直接转化。”

对于备受争议的椰树集团，许多网友调侃“黑红也是红”。江瀚表示这样的“红”对于品牌而言，虽然曝光度提升了，但用户愿不愿意为产品买单，还是一个未知数。

“我觉得大众对椰树椰汁的买单，核心还是在于其长期形成的品牌影响力。椰树集团是多年的老字号、老品牌了，这样博眼球的营销方式其实是在不断地损害自己品牌的真正核心竞争力，很多用户甚至有可能会因此厌烦甚至讨厌椰树。”江瀚认为，椰树集团销售的核心难点是创新度不足，如果一味坚持当前的营销路径，将可能失去它的核心价值。

国庆节期间，“从小喝到大”的椰树牌椰汁，也开始试水直播带货。

但不少网友却认为其直播风格有些“打擦边球”。10月9日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜。与此同时，椰树集团近年多次因违反广告法被市场监管部门处罚的事件，也再次被提及。

海南省市场监督管理局工作人员表示，如果椰树集团存在广告方面的问题，他们一定会严肃处理。

直播引争议

10月1日，椰树集团在短视频平台开启直播带货，当天，共有6.9万人次观看了这场直播。此后，连续四天，椰树集团均开启了直播。

极目新闻记者查询第三方数据分析平台发现，截至10月6日，椰树集团新增了5.2万粉丝。此后两天，椰树集团并未进行直播。

10月8日，椰树集团在其短视频账号发布了一则直播预告视频。视频显示，四名女主播身着紧身衣服，露出长腿，分别手持椰树牌椰汁，出现在镜头中，预告了当晚的直播。

直播画面（图源：视频截图）

按预告，官方在当晚8时开播，不少网友早早守候，直播间瞬间涌入5万多人。但开播仅几分钟，直播便中止，十分钟后其恢复直播，但播了五分钟后再次中止。

第三方数据分析平台显示，在当晚两次直播中，观看人数总计超22.8万人次，在线人数峰值达3.2万人。但当晚直播间上架的椰树牌椰汁售出不到10件，预计销售额不超过800元。

椰树集团近期销售额（图源：灰豚数据）

10月9日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜。

有网友表示，椰树集团的审美从未改变，直播人员选得很美；也有网友表示，椰树集团在“打擦边球”的路上越走越远。

官方称若存在广告问题会严肃处理

随着相关话题的发酵，椰树集团近年多次因违反广告法被市场监管部门处罚的事，也再次走入了大众的视线。

直播观众以海南网友居多（图源：灰豚数据）

2021年3月25日，椰树集团在其官方微博发布了一则招生广告。招生广告搭配了一张美女照片，并配有文字“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。该广告一经发出迅速引发热论哗然，网友纷纷热议：“有点辣眼睛”“擦边球广告？”。针对网友的议论，同年3月27日椰树集团回应称，广告并不是为了炒作，而是企业宣传风格。但当时，该广告已经引起了监管部门的注意，海南省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行了行政约谈。此后，椰树集团因上述广告被海南省市场监督管理局罚款40万元。今年4月，椰树集团再次打出上述广告。但记者注意到，椰树集团删除了“肯定有美女帅哥追”这句话。此前，椰树椰汁“我从小喝到大”的广告词曾被质疑打低俗擦边球。

对此，椰树集团解释称，“我从小喝到大”这句广告词不是指喝椰汁丰胸，而是宣传消费者对椰树牌椰汁信得过，以抵御产品被省内外80多种伪劣椰汁冲击。国家广电总局随后发文，要求停播“椰树牌椰汁”的部分电视广告，直指其片面追求感官刺激，宣扬低俗内容，违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。

10月9日，极目新闻记者就近期直播问题咨询海南省市场监督管理局，工作人员表示，若椰树集团存在广告方面的问题，他们一定会严肃处理。

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